我们每个人都有买东西讨价还价的经历。比如逛街时，你在店里看见一件非常漂亮的衣服，很想买，可是跟店主讨价还价好半天，店主就是不愿意降价。怎么办？假装说“不要了”，然后掉头就走吗？店主可能根本不搭理你，你走就走了，错过了这件衣服。那么，到底怎么做才是正确的方法呢？其实还有一种策略可以尝试，这种策略叫作“沉没成本”。

举个例子，20世纪60年代的时候，英、法两国政府联合投资

开发大型超音速客机——协和飞机，这种飞机的机身大，装饰豪华，而且速度特别快。但是，这项开发可谓一场豪赌，单是设计一个引擎的成本就高达数亿美元。项目刚开展不久，英、法两国政府就发现了问题，这个项目不但研发花费巨大，而且设计出来也不知道市场前景如何。可是如果立刻停止研发，之前所有的投资都将付诸东流。到底是继续，还是停止呢？项目就在这种纠结中缓慢推进，随着研发工作越来越深入，两国政府也越来越难以做出停止的决定。最终，协和飞机研究成功了。但是，这种飞机有巨大的缺陷，比如耗油多、噪声大、污染严重等，而且运营成本实在太高，不适合市场竞争。最终，英、法两国政府为此蒙受了巨大的损失。

有人可能会说：干吗不早点放弃呢？本来很多损失是可以避免的。这个道理虽然听上去很简单，但实际情况却是人们往往会陷入这样的误区：前期的投入成本越大，后续的投入就会越多。人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅看这件事情未来对自己有没有好处，同时也会看过去已经在这件事情上投入了多少。这是一种有趣而顽固的非理性心理，我们称之为“沉没成本”， 也叫“协和效应”。

其实，这种效应每天都在我们身边发生。比如，你花50元买了一张电影票，在电影院看了一会儿之后，发现电影不好看。这个时候，你会选择继续看下去，还是站起来就走呢？据调查，绝大部分人都会选择继续看下去，他们可能会一边玩手机，一边坚持把电影看完，因为不想浪费已经花出去的“投资”，这就是沉没成本。

在商业世界里，沉没成本的心理会给我们带来一些什么样的机会呢？

回到开头说的买衣服的事情上，如果你真的很想买那件衣服，就应该在店里花尽量久的时间，反复地挑选、试穿，不停地跟店主沟通。等店主觉得你一定会买的时候，你再跟他讨价还价，然后表示对价格不满意，掉头就走。这时候，店主给你优惠的可能性会大大提升。

为什么会这样？因为店主已经花费了大量的时间和精力， 为了不让这部分沉没成本损失掉，他会尽最大的努力来促成这笔交易。而买家其实使了一点“坏”，给店主制造了一部分沉没成本，然后利用店主对沉没成本的损失厌恶，在谈判中获得了巨大的优势和主动权。

当然，沉没成本的逻辑不仅可以用在讨价还价上，还可以用在很多商业场合。

比如，很多商业机构在客户一旦有一点购买欲望的时候， 就会想方设法地收一些订金，不需要很多，1万元的商品只收500 元。当客户回到家里，购买冲动消失，开始举棋不定的时候，因为不想损失500元的沉没成本，可能会一咬牙，买下那个其实并不特别需要的1万元的商品。

再举一个生活中的例子，一个女孩子要结婚，男女双方都会竭尽所能地挑场地、订婚宴、发请柬……一直折腾到两个人都不想再结一次婚为止。女孩子，或者说男女双方，用婚礼这种形式，为婚姻设下了一个巨大的沉没成本。结婚之后，如果真有一天两人闹别扭了，严重到想要分手的地步，他们都会认真地想一想：如果真的分手，以后可能还要再办一次婚礼，那真是太麻烦了。所以，从经济学原理的角度来说，婚礼就是为婚姻的长期稳定设下的一个沉没成本。

沉没成本

沉没成本即已经产生的花费，也叫作“既定成本”。沉没成本没有好坏的区别。由于沉没成本心态的顽固性，有目的地给对方制造沉没成本，有利于提高交易的成功率。反过来，如果能够克服这种心理偏见，不被这种情绪所左右，就有可能做出更加理性的商业判断。